Ein immer wiederkehrendes Problem im Vertrieb, egal ob Sie Konsumgüter, IT Infrastruktur oder Strom verkaufen, ist die Durchdringung der komplexen Rollenverteilung im Entscheidungsprozess des potentiellen Kunden. Wer kennt diese Situation nicht: Man hat ein gutes Produkt, welches solide gefertigt ist, man ist absolut überzeugt davon, dem Kunden die beste Option bieten zu können. Das Gespräch mit einem Ansprechpartner beim Kunden hat stattgefunden und man kommt mit einem guten Gefühl zurück ins Büro. An dieser Stelle fällt mir immer wieder der älteste Vertriebswitz eines ehemaligen Kollegen ein: “Kommt der Vertriebler zurück ins Büro und sagt zu seinem Kollegen zufrieden ‘Man hatte ich heute wieder gute Gespräche’ entgegnet der Andere selbstsicher ‘Ah, auch Nichts verkauft!’.
Woran liegt das? Nun, man kann sicher nicht in einem Artikel den Stein der Weisen präsentieren, aber fangen wir mit der Rollenverteilung im Entscheidungsprozess an. Wichtig an dieser Stelle ist die Trennung von Person und Rolle! Idendifizieren die vor den Gesprächen die Schlüsselfiguren Ihres Kunden. Dabei hilft uns die folgende “Klassifizierung”:
- Der Genehmiger
Er verantwortet das Budget und kann dieses auch im Fall des Falles erweitern.
Oberes Management mit Budgetverantwortung. Mehr oder weniger in den Entscheidungsprozess involviert, je nach Erfahrung und Motivation. Oft delegieren die Genehmiger die Vergabe auf den Entscheider. Bei kleineren Projekten kann es auch eine Person sein. - Der Entscheider
Beschließt die Auftragsvergabe.
Bei komplexen Projekten gibt es Entscheidungsmatrixen oder Kriterienlisten anhand derer die Projkete entschieden werden sollen. Der Bewerter stellt die sachlichen und fachlichen Kriterien zusammen, der Entscheider legt diese dann zur Genehmigung dem Genehmiger vor. Den Entscheider müssen Sie kennen, denn er ist nicht immer zwangsläufig in der Aufbauorganistaion des Kunden erkennbar. Manchmal steht er auch im Hintergrund! - Der Beeinflusser
Der Mann im Hintergrund, informiert die Entscheider und Genehmiger.
Er trägt keine direkte Verantwortung, spielt aber eine wichtige Rolle. Die Bewertung erfolgt auf Grund persönlicher Interesse oder durch fachlise Kompetenz. - Der Bewerter
Fachleute für die technische und kommerzielle Bewertung.
Mitarbeiter mit dem formellen Auftrag die Angebote nach Kriterien auszuwerten. Er estellt die Kirterien und Anforderungsliste oder auch die Entscheidungsmatrix! Wer hier nicht das Ohr an der Schiene hat, ist immer einen Schritt zu spät, liebe Manager! Sein Fokus ist die beste technische Lösung, also gut wenn Sie dabei im Vorfeld mitreden dürfen. - Der Anwender
Die Person, die am Ende mit dem Beschaffungsobjekt arbeiten muß.
Der spätere Nutzer des gekauften Objektes oder der Dienstleistung hat seinen Fokus natürlich auf der Benutzerfreundlichkeit. Er erwartet Verbesserungen und weniger Aufwand. Oftmals sind Anwender in den Teams des Kunden, die das Lastenheft erarbeiten. Auch hier ist guter Kontakt wichtig.
Nun gilt es, das Organigramm des Kunden auszuwerten. Wo befinden sich die Entscheider und Genehmiger, gibt es Kombinationen, wer beeinflusst die Entscheidungen. Am einfachsten nimmt man ein Organigramm des Kunden und schreibt hinter die entsprechenden Namen G/E/Be/Bw/A. Mehrfachauswahl ist natürlich möglich. Aus meiner Erfahrung heraus ist ein reines Glück oder man ist der einzige Anbieter einer Ware, wenn man ohne genaue Analyse des Kunden und seiner Bedürfnisse einen Auftrag gewinnt. Die Wirtschaftlichkeit der Vertriebsaktivitäten kann extrem gesteigert werden und Ihre Abschlußquote wird es Ihnen beweisen, nutzen Sie die Methoden dieser Analyse in Ihren Projekten.